中经记者阎娜孙吉正成都报道
在成为国内首个营收超过百亿的本土美妆企业不久后，珀莱雅迎来新的人事变动。近日，珀莱雅通过公告披露，王莉申请辞去公司副总经理、董事会秘书、财务负责人职务。
近年来，珀莱雅核心高管层经历多轮调整，包括原首席营销官叶伟、原首席科学官魏晓岚、原研发总监蒋丽刚等核心岗位负责人相继离职。多位受访专家向《中国经营报》记者表示，珀莱雅较为频繁的人事变动实质上是出于公司权力结构的调整，此外，随着“创二代”侯亚孟接棒总经理及多位研发负责人、首席数字官的到任，珀莱雅正在构建一套以侯亚孟为核心的新班底。
记者注意到，此番人事变动恰逢珀莱雅发展的关键时间点，近期其提出“全球美妆企业前十”的战略目标，在完成核心管理层更迭后，如何实现这一目标及继续应对行业竞争格局持续加剧的市场环境，是摆在珀莱雅领导层面前的现实考题。
“创二代”重塑核心班底
官方资料显示，王莉自2018年起任珀莱雅财务负责人，2021年起，王莉担任副总经理、董事会秘书职务。根据公告，王莉原定任期到期日为2027年9月12日，但其已于今年5月19日离任，目前珀莱雅尚未公布接替王莉职务的合适人选。
对于王莉提前离任的原因，珀莱雅方面仅表明是因“个人职业发展规划”。对于相关岗位职责的安排，其公告则指出，目前暂由董事长侯军呈、总经理侯亚孟分别代行董事会秘书、财务负责人职责。
侯军呈、侯亚孟系父子关系，去年，原珀莱雅联合创始人、董事兼总经理方玉友卸任公司董事、总经理，原公司副总经理侯亚孟出任新一任总经理。而在侯亚孟接棒前后，珀莱雅人事历经多轮变动调整。梳理公开信息可见，原首席营销官叶伟、原首席科学官魏晓岚、原研发总监蒋丽刚纷纷离职。
对此，化妆品行业管理专家白云虎表示，高管人事变动往往折射出企业战略方向的调整，特别是涉及中长期发展规划的关键决策。珀莱雅近期的高层人事更迭本质上反映了企业发展到新阶段所进行的战略性布局。这种创始人家族第二代接班的安排，符合民营企业代际传承的普遍规律。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋指出策略宝，珀莱雅的人事变动或主要受公司权力结构的调整影响。创二代上任后调整管理架构，自然会导致管理层岗位职责发生变化，从而引发人员流动。
“尽管近年来珀莱雅管理层经历了多轮人事调整，但企业已建立起完善的运营体系，形成了成熟的品牌营销模式和产品开发机制。即便在人员变动的过渡期，经过市场验证的成熟运营模式和业务打法仍能有效保障企业经营基本面的稳定性。”高剑锋说道。
在侯亚孟上任后，珀莱雅开始持续加大对具有国际背景的科研人才的引进。此外，今年4月，珀莱雅还首次官宣了公司首位首席数字官胡宁波，主要负责推动数字化转型。
在业内看来，侯亚孟搭建领导班子的逻辑与方玉友时期较为不同，方玉友管理团队以创业元老为核心，团队架构较为扁平；侯亚孟接班后，转向引入具有国际背景的职业经理人，团队搭建逻辑更侧重“专业化、国际化”。
高剑锋表示：“随着原核心班底逐步退出，珀莱雅需要通过体系化建设和经验传承结合确保管理平稳过渡。一方面，通过部署智能管理系统和数字化工具，建立标准化的业务流程；另一方面，通过‘老带新’机制、知识库沉淀等方式确保业务连贯性，避免因人员变动引发战略断层。”
隐忧浮现
目前，珀莱雅存在着增长放缓与结构性隐忧，多位采访对象认为，新管理层的人事布局，正是为应对当前挑战、推动即将展开的战略转型做人才储备。
2024年，珀莱雅营收突破百亿元，获得市场的广泛关注。但对比历史数据可见，2024年珀莱雅的营收与净利润增速较此前呈放缓趋势。 据财报，2022年至2023年，珀莱雅营收分别同比增长37.82%、39.45%。净利增长分别为41.88%、46.06%，但2024年营收与净利的增幅却分别下降至21.04%与30%。
在渠道结构方面， 2024年，珀莱雅线上营收占比已高达95.06%。但当前线上流量成本攀升已成为现实，2024年，珀莱雅的销售费用同比增加了11.89亿元，占营业收入比例达47.88%。
与此同时，各大美妆企业正在加快布局线下渠道。如毛戈平2024年线下专柜超过400家，瑷尔博士线下直营及加盟店数量去年突破500家，新锐品牌优时颜、溪木源等也于去年开设线下首店。
针对美妆企业的渠道优化，艾媒咨询首席分析师张毅建议，一是充分发挥线下渠道在品牌形象塑造和消费体验方面的优势，开发具有强体验性、吸引性包装和需要专业指导的产品系列。二是提升品牌建设水平，通过科学的门店选址和创新的营销活动增强品牌影响力。三是强化服务质量，建立专业的咨询体系，完善售后服务，开展高频互动活动，以提升消费者满意度和品牌忠诚度。
在近日的2024年度股东大会上，侯军呈提出：“珀莱雅战略愿景是，2035年，珀莱雅要进入全球化妆品行业前十。”
根据各企业财报信息，全球前十的美妆企业中，欧莱雅以销售额3304亿元位居榜首，第十名科赴销售额为304亿元，可见珀莱雅若要跻身全球十强并不容易，尤其是在当前增速放缓、行业格局持续变化的背景下，这一目标的实现面临挑战。对于公司将通过哪些举措实现“全球前十”目标及其他问题，记者向珀莱雅发去采访函，截至发稿未获回复。
高剑锋表示，要实现这一目标，珀莱雅必须采取内生增长与外延并购并重的发展策略。单纯依靠内生发展难以维持持续高速增长，因此战略性并购将成为关键突破口。
布局多品牌矩阵
近期，珀莱雅宣布正通过巴黎分公司推进海外并购，拟进军婴童护肤、香水及男士护肤赛道。不难看出，站在新的历史转折点上，珀莱雅将通过多品牌、国际化布局等方式实现新的战略目标。
张毅指出：“为实现进入全球行业前列的战略目标，海外并购是快速拓展国际市场、获取品牌技术和渠道资源的有效途径。此外，应重点关注新兴消费趋势，如细分人群及功能性护肤等领域。”
不过，珀莱雅目前还面临主品牌独大的问题。主品牌珀莱雅仍是业绩的基本盘，去年贡献了公司近八成的营收。尽管珀莱雅旗下拥有彩棠、悦芙媞等子品牌，但它们体量尚小，尚未形成真正的“第二曲线”。以彩棠为例，去年彩棠品牌实现的营收为11.91亿元，占总营收比重仅为一成左右。
但目前国际品牌已凭借多品牌矩阵占据优势地位，如欧莱雅旗下拥有包括巴黎欧莱雅、赫莲娜、修丽可等近40个品牌；本土品牌也正在发力，上美股份CEO吕义雄曾表示：“要打造多元化产品体系，并即将推出新的彩妆品牌”，此外，毛戈平、花西子也在聚焦多品类发展，推出了香水香氛产品。
白云虎表示，通过并购，珀莱雅期望快速获取成熟的国际品牌、先进技术或独特渠道资源，以加速构建更具韧性和多元化的品牌矩阵，这是其摆脱对主品牌依赖的关键一步。但并购扩张仅是手段而非目的，最核心目的是要建立一套完整的企业投资和运营模式，突破珀莱雅过去以国内市场为主的竞争模式，迭代为具备全球竞争力的企业，才是侯亚孟面对的最大挑战。
近年来，本土企业收购海外品牌呈现高端化趋势，如此前逸仙电商曾收购英国高端护肤品牌伊芙珑Eve Lom，水羊股份曾收购法国高奢护肤品牌伊菲丹等。事实上，珀莱雅此前也曾收购日本洗护品牌Off&Relax，品牌定位于中高端洗护市场，主要价格区间150—200元，不过目前体量尚小。
谈及珀莱雅未来海外并购策略是否可能偏向高端品牌，高剑锋分析认为，珀莱雅可能优先考虑收购定位更高端的成熟品牌。其品牌形象和定位显著高于珀莱雅现有品牌，但企业规模不必过大。“把这类高端品牌引入中国市场，利用珀莱雅成熟的渠道和营销体系快速扩大规模策略宝，既能提升整体品牌矩阵的定位，又能带来即时的营收增长。”他说道。
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